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    2015企業營銷趨勢變化與高端布局
    作者:    來源:    發布時間:2015-01-13

    新醫改、新醫藥環境下,醫藥營銷領域發生極大變化和分化。新的一年企業需要做好哪些高端布局,以應對讓人目不暇接的各種政策趨勢和環境變化,既不驚慌失措,也不固步自封滯留原地,抓住屬于自己的營銷機會?
      一.非基產品全新布局
      1. 抓住國家醫保調整周期,做好新品醫保辦理和老產品醫保維護工作。部分地區已陸續開啟調整工作,更多向產地企業傾斜。未來醫保從目錄制定到審核執行也將更加細化和嚴格化。隨著商業保險公司的進入,醫保審核力度大大加強,直接影響很多產品的正常銷量。一些地區特藥進入大病醫保,新藥擬給予更多準入方面傾斜政策也是極大利好信號,但就政策兼顧性而言,市場中的產品享有同等競爭機會更為合理和公平。
      2. 掛網環節需做足應對各種變化的充分準備,專業化處理每一個標,避免因二次議價等低價供貨記錄影響全省中標價格。原研、單獨定價或區別定價等專利產品過往在定價和掛網環節獨具優勢,隨著國家對藥品定價逐步放開,對區別定價的產品影響加劇,很多方面也在潛移默化,原研產品掛網環節是否仍能占據價格優勢已不再百分百確定。
      四川已明確規定嚴格控制獨家劑型,獨家規格,區別定價產品采購比例,不同定價類型優先采購統一定價藥品。國家將重點針對獨家藥品、高價藥品、銷量大藥品展開價格談判,要求各省上報掛網采購前20位產品。新入市產品是否仍具備競爭優勢已變得極不明朗,在銷的各大品牌產品也需做足相應準備。因各地情況不一,規則尺度及競爭環境也不盡相同,更需因地制宜打好每一仗,既不盲目樂觀,也不消極悲觀。
      3. 醫保支付基準價核定成為決定產品命運的分水嶺,成為企業關注與實際運作的重中之重。尤其對于仿制品眾多的進口產品和原研產品,將成為未來企業和產品最大的風險因素。仿制品不斷涌現,價格戰會不斷蠶食原研企業的市場份額,醫保支付價格是仍能夠尊重知識產權和不同企業間原料成本、制造成本差異和掛網價格差異實行區別對待,還是與仿制品不作任何區分值得高度關注和探討。如果零差異,原研和區別定價產品就會失去領先優勢。
      國家定價對首仿企業、二仿企業、三仿企業有所區分,醫保支付價格理應有所區分。對企業研發投入、營銷推廣投入和知識產權有所尊重和傾斜,內外資企業投身新藥研發、推廣的熱情才不會被驟然降溫,否則誰也不會愿意去當純粹投入的開路者。產品間的價格惡戰也將很快掀起,導致大量產品速生速滅,和以往的低價產品一樣消亡,致使各種創新藥和品牌藥失去良性生長的環境。
      市場化的前提必須尊重市場規律,尊重知識產權,尊重本質差異,尊重成本差異,尊重市場表現和地位差異。愛立信對小米的訴訟足以引發醫藥領域業內同步關注。如果政策不做任何區分,首先倒下的是花巨資進行研發的創新者和投入大代價進行市場培育的品牌企業,尤其是外資企業、合資企業以及各個領域的創新企業。新品前期銷量小、攤銷大、成本高,進入市場形成銷量達到盈虧平衡周期長,前期考慮企業投入和成本因素,先讓企業生存,形成規模效應后回饋于民是新藥定價遵循的自然曲線。
      4. 基藥、常用藥、低價藥占比大幅提升對非基產品的影響加劇,醫保資金緊縮,醫院控方限量,掛網遲遲不動,新品進院周期大大拉長。如何守住原有市場,上量挖潛,增加覆蓋,細化操作市場異常關鍵。而對于受限量影響的企業和客戶來說,也是推出新品借此分散銷量的良機。
      5. 對于眾多以并購方式買斷和擴充高端產品資源的上市和準上市企業來說,保持高中低端產品的均衡性與合理比例也變得至關重要,不把雞蛋放在同一個渠道和系列的籃子里。收獲各方政策利好,分散投資和運作風險。
      6. 未來仍需高度關注常用藥目錄、治療路徑支付、治療指南、合規管理、三保合一等走向并適時參與。同時做好員工關系處理、客情關系處理、企業形象維護和風險應對,規范系統、和諧發展。各部門密切配合,更便于及時將政策導向與市場快速聯動。政策指導和整體運作全員配合嚴密實施,效果才能確保。
      7. 自費藥兩極分化,給自費產品更多合理的生存空間和公平的競爭環境,也將有助于在部分程度上緩解醫保資金的超額壓力。不考慮新產品必然經歷由自費產品到醫保產品過程的客觀銷售規律,將自費產品全部出局,新藥企業無法生存,國內新藥開發也將出現斷檔和斷層。
      二、基藥與低價藥熱中取靜
      1. 基藥市場紅紅火火,但作為政策利好的新生事物,很多方面仍需謹慎決議和觀望。既做好今天的市場布局,更預判到未來政策導向實際執行中的各種可能性走勢。不同品規分別按基藥和非基操作,如何和諧統一更需細思量。尤其是一些明星產品,能否中上超低的基藥標?這樣的價格是否保險?醫保核價對兩類產品如何區分,同一企業不同規格產品因基藥與非基中標價不同,支付價格可否一個上天,一個入地,是否符合國家差比價原則?明星產品基藥市場此路不通,企業和產品是否還有退路?
      2. 基藥各級醫院占比大,醫院零差價運營,國家對醫院的補貼力度是否到位,基藥財政支付能否足額到位同樣引人關注。高價位大產品進入基藥全民使用也將成為部分地區的普遍景觀,造成新的用藥過度和醫保費用緊張、醫療費用高漲。國家醫保產品普遍加有支付限制,而地方基藥中的貴族藥借著東風如魚得水,政策口徑不一也造成企業的普遍困惑,未來是否能夠持續高枕無憂?
      3. 各地經濟狀況和用藥習慣不同,各級醫院醫療水平和用藥水平也有本質性不同;鶎俞t院百分百使用基藥,會否造成一邊是產品不夠用,治療跟不上,一邊則是新的低價或高價產品費用浪費不斷。廣東省基層醫院已允許增加40%非基產品,未來會否同樣帶來基藥產品的整理震蕩和用藥反思?
      4. 基藥如何中好標是產品興亡的關鍵。全國一盤棋,中標價格全國聯動或取全國最低價,對于基藥品種中標價格維護帶來極大挑戰。獨家產品也需小心翼翼,以免走出連陰線;庍\作更多向地產企業傾斜,向大企業傾斜,向差異化產品傾斜,同質化產品更加競爭白熱化,品牌化、規;、專業化操作更有生存的空間。除了拼營銷實力,通過資本手段買斷上游原料資源、重新洗牌的新玩法越來越多,低端產品成本波動已成必然趨勢。
      5. 基藥運作既需抓高端,也需接地氣,對傳統的新藥和普藥企業來說,都是邊學習、邊捕捉、邊發展和調整的過程;幨袌鋈萘烤薮,中小省份也極其可觀。差異化產品抓面,同質化產品抓點,抓好局部市場、整合優勢資源來突破,逐步形成自身優勢區域,實實在在把蛋糕吃到嘴里。
      6. 低價藥產品政策利好的概率或許五五開,有些產品如魚得水,利潤空間前景喜人,同質化嚴重積壓如山的依舊難熬。低價藥的走勢和實際執行規則也引發熱議和關注,低價藥在以往的掛網采購拼殺中價格已接近企業成本價,普藥類產品企業都是微利銷售,如果仍按以往的招標政策,低價藥政策出臺對競爭白熱化的同質化產品體現不出實際意義。如果直接按國家指導價格銷售,則意味著低價藥產品價格全面上調,普遍超過新藥的利潤空間,成為新的灰色地帶,與國家降低藥價,擠壓虛高的政策導向形成反差。
      在新醫改和舉國關注對行業藥品銷售造成空前震蕩之時,立足企業的現實基礎,跟上國家政策、環境的變化,準確把脈政策趨勢,有效布局,精準實施,打開眼界心界,聯合各種資源互補和合作,實質化做營銷,實質化做經營,企業在新的一年也將收獲更多的碩果和希望。如果您和企業需要協助,同思共想。

     

     

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